Il campionato tedesco fa da apripista: il mercato al ribasso potrebbe dare un brutto scossone anche a Premier, Liga e Serie A
La Germania è l’avanposto del calcio che sarà. Il primo campionato a tornare in campo, il primo a farsi bello di ascolti tv record (Rummenigge diceva che la prima giornata della ritrovata Bundesliga l’avrebbero vista un miliardo di persone), il primo a dover far pace con un progressivo calo dell’attenzione. Allarmante, un po’ per tutti.
E ora sarà il primo campionato a mettere all’asta i diritti tv per prossimi anni. La German Football League (la DFL) vende quelli per le stagioni dal 2021/22 al 2024/25. La domanda cruciale, scrive la Faz, è quale potere economico i club saranno in grado di sviluppare nei prossimi anni dopo il superamento della crisi coronavirus. Vale per la Germania, e vale ovviamente anche per Liga, Premier e Serie A.
L’amministratore delegato della DFL Christian Seifert non ha voluto dare una valutazione in anticipo. Gli offerenti hanno mantenuto un profilo basso. Il fatto che il gigante online Amazon abbia acquisito alcuni diritti live per le partite della Bundesliga di questa stagione che l’emittente del settore Eurosport non voleva più, ha scatenato un po’ di attese. Ma nessuno si aspetta fuochi d’artificio come in passato. Anche i media stanno affrontando la crisi. Anche piccoli aumenti sono difficilmente immaginabili. Ma intanto i guadagni sono fondamentali. “La pressione su di noi è immensa”, ha detto il capo della DFL Seifert.
I media partner attualmente pagano poco più di 1,1 miliardi di euro a stagione per i diritti. Sta diventando sempre più difficile rifinanziare questo sforzo. L’intero media marketing (estero, DFB Cup e Coppe europee) raggiunge 1,5 miliardi di euro l’anno e rappresenta il 37 % del fatturato totale dei club della Bundesliga.
Schermato in una sala conferenze di un hotel di Francoforte – scrive la Faz – un piccolo gruppo di dirigenti della DFL metterà all’asta un pacchetto di diritti dopo l’altro ogni giorno. I diritti live rappresentano l’80% delle entrate della Bundesliga provenienti dal marketing multimediale.
La DFL offre quattro pacchetti live per la massima serie, e un altro per la seconda divisione. Il Bundeskartellamt ha definito le regole per l’asta: se un fornitore di servizi Internet come Amazon dovesse piazzare le offerte più alte per i quattro pacchetti live, un pacchetto dovrebbe comunque andare a un’emittente satellitare e via cavo, ad esempio Sky. O il contrario: se un broadcaster come Sky acquistasse tutti e quattro i pacchetti live, due di questi pacchetti dovrebbero andare online.
“Se dovessi fare una scommessa, al momento avrei Sky e Amazon in cima alla mia lista dei preferiti per i diritti live”, afferma lo specialista di marketing sportivo Kay Dammholz, che ha lavorato per la DFL. Da un lato Sky, perché la società con il suo modello di business in Germania dipende totalmente dai diritti della Bundesliga e dovrebbe quindi tentare di fare offerte impegnative su tutti i pacchetti. “D’altra parte, Amazon potrebbe entrare in gioco con le sue possibilità finanziarie, soprattutto perché la società non avrebbe necessariamente bisogno dell’esclusività per i suoi clienti principali per il suo modello di business come rivenditore online e i diritti potrebbero essere condivisi bene con Sky.”
La società di ricerche di mercato Nielsen Sports prevede quattro possibili offerenti per i pacchetti live della Bundesliga: Sky e i tre servizi di streaming Amazon, DAZN e Magenta TV (Deutsche Telekom). Amazon è in prima fila, ma non è chiaro quale sia il potere d’acquisto di DAZN, che ha investito molto nei diritti sportivi per anni. DAZN ha già un pacchetto live ampio e costoso in Champions League.
Nel frattempo, la procedura dell’asta segue uno schema fisso: solo gli offerenti sanno se hanno vinto il pacchetto. Se le offerte non differiscono di oltre il 20 percento, vanno al secondo round. Se non vi fosse alcuna chiara offerta aggiuntiva la DFL sarebbe libera di aggiudicare. Il 22 giugno un’assemblea generale deciderà sull’accettazione dei risultati dell’asta.