Si vede che il marketing digitale del Napoli è cresciuto, la strada è molto lunga. E passa da un concetto: il Napoli è anche dei tifosi occasionali. Il modello è il Manchester United
Il modello Manchester United
Leggendo on line il rapporto annuale del Manchester United (scaricabile e visionabile sul sito, al link http://ir.manutd.com/financial-information/annual-reports/2014.aspx) restiamo colpiti dalla vision chiara e lungimirante dello stato del club e dei suoi obiettivi, soprattutto per quel che riguarda i media on-line.
Quando il documento parla ad esempio di “Media digitali” dice: “A causa del potere del nostro marchio e della qualità del nostro contenuto, abbiamo creato partnership di telecomunicazioni mobili in numerosi paesi. Il nostro sito web, www.manutd.com, è pubblicato in sette lingue e nei dodici mesi terminati il 30 giugno ha attirato una media di circa 47 milioni di visualizzazioni pagina al mese. Utilizziamo il nostro sito web, che incorpora servizi di e-commerce e abbonamenti video, per comunicare con i nostri seguaci, promuovere il brand Manchester United e offrire una piattaforma per i nostri sponsor per raggiungere il nostro pubblico globale. La nostra pagina Facebook ha attualmente oltre 74 milioni di fan ed è una delle pagine di marca maggiormente seguite e utilizzate dagli utenti”.
Il ruolo dei social media
Il documento analizza in particolare i social media: “Con 659 milioni di seguaci in tutto il mondo, crediamo che esista una significativa opportunità per sfruttare le capacità delle piattaforme dei social media per aumentare le nostre relazioni con i nostri seguaci in tutto il mondo. Creando una presenza ufficiale su queste piattaforme, crediamo di poter approfondire le connessioni con la nostra base di seguaci e migliorare la nostra capacità di commercializzare e vendere prodotti e servizi agli stessi .
Utilizziamo Facebook come mezzo per comunicare notizie e altri aggiornamenti, impegnarci con i nostri seguaci, identificare i seguaci attivi, sollecitare i feedback da parte dei nostri utenti, personalizzare le future offerte digitali e migliorare l’esperienza di fruizione. Facebook fornisce una crescente fonte di traffico ai nostri servizi di media digitali con marchio e proprietà e-commerce, che migliorerà la nostra capacità di convertirli in clienti attraverso membri internazionali, abbonamenti su video e attività e-commerce.
Il mercato cinese
Oltre a Facebook, intendiamo espandere la nostra portata attraverso diverse piattaforme multimediali, per essere presenti ufficialmente come Manchester United su piattaforme globali e piattaforme regionali e linguistiche”.
Sul mercato cinese, già esplorato anche da De laurentiis, questo può includere microblog come QQ e Sina Weibo, piattaforme di condivisione video come Youku e Tudou, nonché siti di social networking come QQ e RenRen.
Leggendo il documento si parla anche di “Gestione delle relazioni con i clienti”.
Uno degli obiettivi strategici del club è quello di sviluppare ulteriormente la comprensione e approfondire le relazioni con i seguaci. Il Manchester United ha già implementato sistemi di Marketing Automation e di CRM per comprendere meglio la dimensione, la posizione, la demografia e le caratteristiche del seguito della squadra su base aggregata.
Il database CRM consente di inserire in modo più efficace le offerte di prodotti e servizi di sottoscrizione digitale, merce e biglietti adattandoli al target di riferimento e alla capacità di spesa. Una comprensione approfondita della base di fan è inoltre utile per sponsor e partner di media che cercano di accedere a categorie di clienti specifici con pubblicità mirata e rilevante, così come oggi avviene sui principali social media.
De Laurentiis
Chissà se il presidente abbia studiato davvero il team numero uno al mondo nello sfruttamento delle strategie di marketing digitale, in effetti sembra che la direzione intrapresa dal Napoli sia proprio questa. Da quest’anno l’utilizzo dei canali social si è fatto sistematico e sensato. L’utilizzo di video e dirette ha una chiara regia alle spalle.
Il progetto a medio termine pare sia fornire servizi in abbonamento di informazione e contatto con la squadra attraverso canali on-line ufficiali del Napoli. Niente Napoli channel sul satellite, e a mio avviso questa è una grande scelta strategica. Bisogna conoscere bene il proprio target, sapere cosa legge, come spende, come si muove e che interessi ha per circoscrivere al meglio la comunicazione. De Laurentiis non vuole abbonati allo stadio, vuole abbonati on line, vuole conoscere il target. Lo stadio deve riempirsi in funzione dello spettacolo e dei suoi ricavi.
La debolezza del brand Napoli
Resta solo il problema che il brand Napoli è ancora piuttosto debole. Su Facebook ha una base utenti di soli 4 milioni di fan. Se pensiamo che il solo ex-giocatore del Napoli Lavezzi ha, da solo, quasi il doppio di fan, capiamo che il percorso da fare per affermare il brand è ancora decisamente lungo e non può non appoggiarsi a giocatori simbolo e ad un forte sentimento di simpatia.
Benitez è stato, ad esempio, un gran volano per il Napoli e per la città stessa. Così come anche il calcio spettacolare di Sarri, molto apprezzato in Europa, può essere utile allo scopo. Questo però deve passare anche attraverso un processo di crescita dei tifosi per capire che il Napoli non è più solo “nostro” ma anche di tutti quelli che un tempo chiamavamo gli “occasionali”.
