Sui diritti d’immagine
il Napoli ci guadagna

L’investimento di 400mila euro per un ricavo di oltre sei milioni potrebbe essere definito, a tutti gli effetti, un ottimo affare. Le cifre del business del presidente De Laurentiis sui diritti d’immagine sono queste qui, il valore aggiunto è notevole, la filosofia del presidente che vuol gestire in proprio sponsor e passerelle dei suoi calciatori sembrerebbe logica e vincente. Ma forse non è così.  Se a prima vista verrebbe da sposare la linea oltranzista del Napoli sull’esclusiva della titolarità del “marketing” personale dei suoi calciatori, da un altro, alla luce di un’analisi più approfondita, questa scelta aziendale (che non ha eguali in altre società europee, Real Madrid a parte, ma solo come contitolarità dei diritti) lascia emergere profonde contraddizioni su cui vale la pena di fare un ragionamento.
L’obiezione più ovvia è che la scelta di acquisire i diritti d’immagine dei propri calciatori finisce per limitare pesantemente il potere contrattuale del Napoli in sede di mercato e lo penalizza fortemente nella capacità di attirare qui i grandi calciatori di grido, come più volte sottolineato su queste pagine. Ma questo ragionamento non spiega tutto e soprattutto si espone alla giusta controdeduzione di chi sostiene che in ogni caso (come ha scritto sul Napolista Monica Scozzafava) i calciatori vengano adeguatamente “risarciti” da addizionali sugli ingaggi e bonus di vario tipo.
Dunque, non c’è problema? Siamo solo tifosi un po’ ignorantelli e all’oscuro delle grandi strategie di marketing societario se critichiamo la linea De Laurentiis? Forse no. A pochi giorni dalla chiusura dell’esercizio di bilancio della società azzurra per il 2009-2010 (chiusura 30 giugno) siamo andati a dare un’occhiata all’ultimo rendiconto contabile del Calcio Napoli, quello chiuso nel giugno dello scorso anno con un utile di quasi undici milioni di euro, quasi esclusivamente frutto di plusvalenze sulla vendita di calciatori (del pessimo Marino…).
E qualche dubbio sulle strategie commerciali del club ci è venuto, a cominciare proprio dalla questione dei diritti d’immagine. Sia nel bilancio 2008 che in quello dell’anno successivo il Napoli ha indicato alla voce “costi per il godimento di beni terzi” un onere di 440mila euro per i diritti d’immagine dei calciatori. E’ intuitivo immaginare che la cifra sia stata spalmata sugli stipendi dei calciatori maggiormente rappresentativi e titolari di un proprio marketing da far valere in sede di contratto, da Lavezzi ad Hamsik, nelle due stagioni considerate.
Ora, se si considera che più o meno gli stessi soldi sono stati spesi in un anno di attività sportiva per comprare magliette, scarpette e tute d’allenamento, è facile comprendere come lo sforzo della società per rendere “appetibile” lo scambio tra diritti ceduti dai calciatori e i bonus offerti dalla società sia stato minimo. Se il Napoli spendeva nel 2008 oltre 23 milioni di euro e 28 milioni l’anno successivo come monte ingaggi (comprensivo dei premi partite) e solo 440mila euro per i diritti d’immagine, si intuisce come difficilmente questa quota possa essere considerata competitiva su un mercato milionario nel quale il calciatore vip (come già accadeva ai tempi di Maradona) punta tantissimo sulla capacità di guadagnare con tutte le attività extracalcistiche che la visibilità del mondo del calcio gli può garantire.
Per essere chiari, se Balotelli viene a Napoli solo per mangiarsi la pizza (e qui non vorrei polemizzare con d’Esposito che considera Napoli meno appetibile dal punto di vista della mondanità, il che peraltro è vero) è soprattutto perché sa che su queste basi nessun “incentivo” sull’ingaggio lo potrebbe ricompensare per la perdita dei propri diritti d’immagine impostagli dalla società azzurra. Un passaggio merita però anche la capacità del Napoli di sfruttare quei diritti acquisiti grazie alla linea-De Laurentiis.
Nel 2008-2009 la società incassava 6 milioni e 299mila euro come proventi per il loro sfruttamento. Premesso che quel Napoli aveva pochi calciatori in grado di attirare sponsor milionari (oggi per esempio c’è Quagliarella che sicuramente tira discretamente) la cifra è considerevole, quasi sproporzionata all’investimento iniziale di 440mila euro. Soprattutto se si considerano le altre cifre, decisamente meno interessanti, derivanti dall’attività di marketing: 151mila euro incassati per il merchandising (la vendita di cappellini e magliette, per intenderci), 1 milione e 700mila euro per lo sfruttamento del marchio Ssc Napoli, 251mila euro per altri proventi commerciali, come la vendita dei calendari. Al netto di sponsor tecnici e istituzionali e dei proventi pubblicitari, il Napoli nel 2009 superava di poco i due milioni di euro. Più o meno quanti ne ha incassati la Roma tra gennaio e marzo 2010, come risulta dalla prima trimestrale di cassa, mentre in un anno arriva a superare abbondantemente i cinque milioni di euro per tutte le attività legate al marketing. Il Napoli, da quel punto di vista, sembra molto indietro.
Quei sei milioni e passa di euro che gli entrano dallo sfruttamento dei diritti d’immagine sembrano la spìa di un’anomalia gestionale, la conferma che forse la società utilizza una scorciatoia nella gestione delle attività commerciali, attingendo quasi esclusivamente al “tesoretto” dei calciatori più noti piuttosto che incrementare il settore del marketing, su cui le società inglesi (ma anche italiane) hanno costruito il loro ingresso in Borsa. Il risultato di questo strabismo della società azzurra è forse alla base del disinteresse dei grandi campioni per la nostra città, più di tanti ragionamenti sociologici che pure hanno qualche fondamento.
Luca Maurelli