La presentazione del rendiconto del primo trimestre 2015 per l’azienda BasicNet è stata l’occasione per svelare il raggiungimento del nuovo accordo di sponsorizzazione del marchio Kappa con la SSC Napoli, il comunicato non precisa né la durata né l’importo del contratto che secondo indiscrezioni dovrebbe essere quinquennale per un totale stimato di 40 milioni di euro.
Come già scritto qualche settimana fa (clicca per leggere l’articolo), Kappa era sicuramente la scelta migliore per far crescere il business del club azzurro nel medio periodo. Per l’azienda torinese il Napoli rappresenta probabilmente il club più importante ed infatti è precisato che la collaborazione andrà oltre la semplice fornitura tecnica e lo sviluppo di merchandising con iniziative tese a valorizzare ulteriormente il brand Napoli (ad esempio una linea di abbigliamento personalizzata).
Per molti tifosi le pregiudiziali alla scelta del marchio Kappa vertono su tre piani principali: l’importo della sponsorizzazione, il prestigio del marchio, la distribuzione fuori dall’Italia.
È bene chiarire in via preliminare che la transizione da Macron a Kappa è già di per sé un passo in avanti per il Napoli perché il gruppo torinese ha una dimensione industriale superiore a quello bolognese e riunisce brand di assoluto pregio e tradizione nel panorama del made in Italy (oltre a Kappa e Robe di Kappa, anche Superga, K-Way, Lanzera, AnziBesson, JesusJeans e Sabelt).
L’importo del contratto (stimato in circa 8 milioni l’anno, ma a cui non sappiamo se potrebbero sommarsi royalties, bonus, etc) pone il Napoli al 4° posto in Italia dopo Juventus e Milan (30 milioni l’anno ciascuno da Adidas) ed Inter (20 milioni da Nike) e davanti a Roma (5 milioni da Nike), Lazio (3 milioni da Macron), Fiorentina (2,5 milioni da Le Coq Sportif). Perché questa differenza? È presto detto, quando il club sportivo assume una dimensione nazionale e internazionale rilevante (tradizione, blasone, palmarès) lo sponsor tecnico paga di più per avere pubblicità dal marchio del club. (Macron versava nelle casse del Napoli una cifra di circa cinque milioni, includendo probabilmente anche diritti vari e royalties).
Se guardiamo alle maglie di Milan, Juve, Inter, ma anche di Barcellona, Real, Bayern, Manchester United, Liverpool, si può scoprire che gli importi delle sponsorizzazioni vanno dai 30-35 milioni l’anno fino ai 94 del contratto-monstre dello United. Se pensiamo alle maglie di queste squadre il valore non è dato certo dal logo dello sponsor tecnico, quanto piuttosto dal marchio dei club. Dunque Nike e Adidas pagano (anche molto) per avere visibilità internazionale vestendo i più importanti club del mondo.
Il Napoli non è tra questi club perché ognuno di loro ha vinto diverse coppe tra Champions League, Coppe Uefa/Europa League, Coppa delle Coppe, Coppa Intercontinentale ed almeno 10 campionati nazionali. Non è difficile comprendere dunque la differenza di valore agli occhi delle multinazionali sportive. Per il Napoli era certamente possibile firmare anche con Nike (tra le altre cose gli azzurri sono stati il primo club calcistico italiano a vestire Nike tra il 1997 e il 1999) ma avrebbe dovuto rinunciare alla possibilità di sviluppare e promuovere il proprio marchio con strategie personalizzate e probabilmente rinunciare anche ad introiti dalla rete vendita nazionale. Tutto questo a fronte di un compenso molto simile a quello che presumibilmente pagherà Kappa.
Parlando di prestigio del marchio, possiamo ricordare che Kappa nel corso degli ultimi 30 anni ha vestito club di una certa importanza come la Juventus (dal 1979 al 2000), il Milan (1986-1990), il Barcellona (1992-98), la Roma (2000-03 e 2007-13) e la nazionale italiana di Rugby (2001-12). Per la Kappa il legame con il Napoli è una partnership di assoluto valore perché punta a far crescere di pari passo i due brand con reciproco beneficio, e per questa ragione è naturale presumere che il club azzurro sarà un cliente privilegiato.
Si potrebbe obiettare infine che firmare ad esempio con la Nike avrebbe garantito miglior visibilità in America ed Asia, ma come spiegato in precedenza la visibilità oltre oceano si ottiene con le vittorie internazionali non per il marchio della maglia. Non conosciamo il Boca Juniors o il River Plate perché vestono Nike e Adidas ma perché vincono, se bastasse la maglia a rendere famosi allora dovrebbero essere universalmente noti anche club come i Columbus Crew (dove gioca tra l’altro Federico Higuain) o il Montreal Impact (dove invece gioca Marco Donadel), ma non è così. Questo non vuol dire che i prodotti a marchio Napoli non debbano arrivare all’estero, anzi, ma in questo senso il gruppo BasicNet può vantare accordi di distribuzione sia per l’America che per l’Asia.
Nella ricerca di una nuova partnership tecnica, in un’ottica di crescita del club e dei suoi ricavi, gli obiettivi del Napoli erano molteplici: incrementare gli introiti di base del contratto di sponsorizzazione e mantenere la possibilità di una collaborazione flessibile e personalizzata per sviluppare prodotti unici per design che possano far crescere la visibilità del marchio Napoli stesso. La collaborazione con Macron in questo senso è stata più che positiva, sia il club che l’azienda bolognese hanno avuto un significativo ritorno in termini di ricavi ed immagine e l’auspicio per gli azzurri è che si possa replicare il successo anche con Kappa nei prossimi cinque anni.
Andrea Iovene
