Taylor Swift, Nfl e Starbucks: i piani del Real Madrid per il brand Bernabeu (The Athletic)

Per molti, la casa del Real Madrid è stata sempre “semplicemente il Bernabeu”. Florentino Perez ha deciso che se vuoi essere il Real, devi pensare in grande, e il Bernabeu non è più solo uno stadio, è un’impresa a cielo aperto. Con il recente remodelling da 1,8 miliardi di euro, l’obiettivo non era solo aumentare gli incassi delle partite. Bisognava  trasformare il campo in una macchina da soldi attiva 365 giorni all’anno: «creare un luogo che generi entrate ogni giorno», dice il club. E così, tetto retrattile, prato mobile e spazi modulari non servono più solo a far giocare Mbappé e Bellingham: possono ospitare concerti, eventi corporate, addirittura partite Nfl. Taylor Swift è stata una delle prime a testare il palco, e il 16 novembre i Miami Dolphins giocheranno a Madrid. L’analisi è di Athletic

Addio Santiago, lo stadio oggi è solo Bernabeu

Separare la gestione commerciale dello stadio dalle partite di calcio è pensato per presentare il Bernabeu come una destinazione desiderabile per tutti, non solo per i tifosi tradizionali che vogliono vedere giocare Mbappé e Bellingham ogni quindici giorni. «mostrare lo stadio come destinazione per tutti, non solo per chi vuole vedere le stelle del Real». La creazione della società Real Madrid Estadio SL nel 2021 ha dato il via a questa gestione separata, con l’idea di massimizzare ricavi e attrattiva commerciale.

Lo specialista nella gestione di stadi Legends, di cui Sixth Street è azionista di maggioranza, ha inoltre collaborato con il Madrid per gestire le operazioni retail e tutti i ristoranti e bar del Bernabeu. Le esperienze gastronomiche del nuovo Bernabeu includono il rinnovato ristorante Puerta 57, il nuovo Arzabal Bernabeu (con altre tre sedi a Madrid) e il sushi bar Ko by 99. Lo stadio ospita anche la Plaza Mahou “beer factory”, che produce 30.000 litri di birra all’anno, e un elegante Starbucks con servizio al tavolo, che versa al club una quota fissa per l’affitto e una percentuale sulle vendite. Il Bernabeu dispone di otto spazi per feste private o eventi aziendali. Eventi fino a 5.000 persone possono svolgersi sul campo, con la superficie di gioco retratta come per i concerti. Tavoli e sedie possono essere allestiti e così come può essere installato un podio temporaneo per discorsi e presentazioni.

Aziende o privati possono anche affittare le suite executive, dove sono stati presentati nuovi acquisti come Gareth Bale e Cristiano Ronaldo, oppure la sala conferenze stampa e la mixed zone. Bmw, il gigante spagnolo della ceramica Porcelanosa e l’assicuratore Chubb sono tra le aziende che hanno noleggiato spazi. I più grandi eventi possono generare fino a 500.000 euro in un giorno. Il World Sports Tourism Congress, organizzato dalle Nazioni Unite, si terrà al Bernabeu a fine novembre.

Ricavi record da 1,185 miliardi di euro

Prosegue Athletic:

I ricavi derivanti dalle attività non calcistiche sono stati uno dei motivi per cui il Madrid ha riportato ricavi record di 1,185 miliardi di euro nel 2024-25, il più alto di sempre per un club di calcio.

I ricavi del match-day sono più che raddoppiati negli ultimi tre anni. Per il 2025-26 si prevede un ulteriore significativo incremento, grazie alle nuove strutture dello stadio.

Il museo del club era già una delle attrazioni turistiche più visitate della città prima della ristrutturazione. Fonti anonime familiari con il suo funzionamento hanno dichiarato che la nuova esperienza Bernabeu Tour attira oltre 1,6 milioni di visitatori all’anno, mentre circa 2,5 milioni visitano annualmente i negozi e i punti di ristorazione. Un skywalk con vista su Madrid dovrebbe aprire tra fine 2025 e inizio 2026.

Il nodo concerti e la rabbia dei residenti vicini al Bernabeu

Athletic ricorda le proteste dei residenti per il rumore in occasione dei concerti.

Dopo 11 concerti nell’estate 2024, tra cui Taylor Swift e la popstar colombiana Karol G, i residenti hanno protestato per il rumore. (…) . Il Bernabeu non ha più ospitato concerti da allora, mentre il club ha investito altri 10 milioni in insonorizzazione e lavori per minimizzare i disagi. Si confida di evitare azioni penali e si spera di riprendere i concerti nel 2026.

E mentre il progetto continua — con metropolitana ampliata e collegamento all’aeroporto, partnership Nfl e ipotesi Nba/Ufc — Perez continua a pensare al futuro del club: possibili cambiamenti nella proprietà potrebbero aprire le porte a investitori esterni, rompendo la tradizione dei 100.000 soci.

Alla fine, il Bernabeu non è più solo calcio: è un’icona globale. Così conclude Athletic.