La Juventus ha fatto un investimento a perdere, che la costringerà ad anni di calciomercato alla ricerca di plusvalenze, in attesa dell’arrivo di nuovi sponsor.
Un’analisi economica
Calcio&Finanza smonta la narrativa intorno a Cristiano Ronaldo affare del secolo. Ovviamente il sito specializzato ne fa una questione puramente economica, com’è nel suo stile e secondo le tipicità dei suoi contenuti. Quindi, la lettura che segue va in qualche modo a esaminare questa operazione dal punto di vista relativo al bilancio della Juventus, quindi secondo una logica separata (ma non del tutto) dal progetto tecnico.
Innanzitutto la definizione iniziale: «L’acquisto di Ronaldo da parte della Juventus è un costo certo di 115,5 milioni. Perché il suo cartellino, alla scadenza del contratto quadriennale firmato con i bianconeri, varrà zero euro. Quindi, a questa cifra iniziale – certa, ripetiamo – va aggiunto l’ingaggio. Secondo Il Sole 24 Ore e altre riviste specializzate, i 31 milioni netti arriverebbero in realtà fino a 40 milioni netti coi premi concordati. Tuttavia per comodità di analisi indichiamo in 31 milioni a stagione l’ingaggio netto di Cristiano».
Come coprire i costi
Calcio&Finanza divide l’analisi in quattro parti. La prime riguarda i risultati sportivi della Juventus: «Va detto che per quelli sportivi si devono considerare solo risultati superiori a quanto la Juventus già otteneva senza CR7. Gli scudetti e le coppe Italia la Juventus li vinceva ugualmente; in sei anni di Champions, a partire dal 2012-13, ha ottenuto nell’ordine: quarti, eliminazione ai gironi, finale, ottavi, finale, quarti e cioè in media i quarti di finale».
«Ebbene, secondo questa tabella appena sotto, la vittoria di quattro Champions League consecutive porterebbe in ogni caso a una perdita nel bilancio di 62 milioni a stagione. Sono confrontati i valori minimi, medi e massimi riferiti agli eventuali percorsi dei bianconeri nella massima competizione europea. Anche un improbabile poker di successi non porterebbe a ripagare l’investimento. Anzi genererebbe comunque un grosso buco nel bilancio».
Tratto da Calcio&Finanza
«Quindi, l’investimento su Ronaldo si giustifica solo ed esclusivamente con l’aumento dei ricavi commerciali. Nessuno può dire oggi quanti saranno, però si possono fare delle considerazioni anche alla luce di quanto riportato dai media italiani negli ultimi mesi. La prima considerazione è relativa all’impatto dell’acquisto di Cristiano Ronaldo sul merchandising della Juventus. Nel corso dell’assemblea dei soci dello scorso 25 ottobre, il Chief revenue officer del club bianconero, Giorgio Ricci, ha fatto sapere che grazie all’effetto Ronaldo le vendite di magliette della Juventus nei primi mesi dell’esercizio 2018-2019 sono raddoppiate rispetto allo stesso periodo della stagione 2017-2018».
Come smontare un mito
«È però difficile attendersi che da sole le magliette ripaghino l’investimento fatto su CR7. Assumendo che i proventi netti derivanti dalla vendita di prodotti e licenze raddoppino grazie all’effetto Ronaldo rispetto all’esercizio 2017-2018, passando da circa 16 milioni ad oltre 32 milioni, i ricavi incrementali (circa 16 milioni) da soli non sarebbero sufficienti a coprire il costo del fuoriclasse portoghese».
«A ben vedere, nonostante l’enfasi data spesso dai media a questo tema, le magliette non contano quasi niente per i club. Contano gli sponsor. Il Real Madrid, ad esempio, ha incassato solo 25 milioni dal merchandising puro su 750 milioni di ricavi operativi. Ma in termini di sponsorizzazioni le merengues, anche senza Ronaldo, nel frattempo passato alla Juve, hanno rinnovato il proprio accordo con Adidas ad un valore, escluso il merchandising, di 110 milioni di euro a stagione per 10 anni. Con buona pace di chi questa estate sosteneva che l’addio di CR7 (principale testimonial di Nike) avrebbe potuto rappresentare un duro colpo all’immagine del Real Madrid. La stessa Adidas, sempre al netto del merchandising, versa annualmente alla Juventus, alla luce dell’accordo iniziato nella stagione 2015-2016 e in scadenza nel 2020-2021, “solo” 23,25 milioni di euro.».
Sponsor e social
Non si sono ancora concretizzati i ricavi sperati da sponsorizzazioni e social: «L’aspettativa degli analisti è che la visibilità mediatica di CR7 possa essere sfruttata dalla dirigenza della Juve per rinegoziare a proprio favore i contratti in essere con gli sponsor. Uno scenario, quest’ultimo, che almeno per ora non si è concretizzato. In questo senso in molti hanno puntato l’attenzione sui milioni di followers di Cristiano Ronaldo sui social media e sull’impatto che l’arrivo del campione portoghese ha avuto sulla fan base juventina sempre sui social. Ma a ben vedere “click” e “mi piace”, almeno nel breve termine non portano un baiocco nelle casse della Juventus».
Investimenti e plusvalenze
L’importanza di altri investimenti: «La Juventus deve continuare a spendere per aumentare il valore del suo brand. Ma con quali soldi? Con un indebitamento finanziario netto già raddoppiato a 310 milioni, prima dell’arrivo di Ronaldo, e che sarà più o meno pari o vicino ai ricavi operativi il prossimo anno? Se come guadagni sportivi aggiuntivi portati da CR7 già ipotizzare 15 milioni all’anno e cioè una sessantina in totale è ottimistico allora una cifra dell’ordine di 300 milioni in 4 anni deve venire fuori da ricavi commerciali aggiuntivi».
«Detto in modo nudo e crudo, se si escludono le plusvalenze, si parla per il 2019 di perdite dell’ordine di 170 milioni, includendo già una crescita del 40% di ricavi commerciali e i quarti di finale e sarà all’incirca una struttura similare anche per i prossimi anni, senza nemmeno tener conto di investimenti a fini commerciali per sfruttare l’acquisto di Ronaldo. Significa che bisognerà fare plusvalenze massicce ogni anno per pareggiare quello che non si ricava dalla gestione operativa, cioè plusvalenze dell’ordine di 150-200 milioni. Sarà inevitabile vendere giocatori per fare ricavi da portarsi nell’esercizio corrente (pur comprandone altrettanti, i cui costi pluriennali poi spalmare sugli ammortamenti)».
I dati sui mercati internazionali
«Vuol dire non tanto indebolire la squadra, perché si compra per altrettanto. Ma è una rotazione continua della rosa, alla caccia di plusvalenze. Una politica che però non depone molto bene sotto l’aspetto tecnico, cioè non sembra la via più adatta per costruire un ciclo vincente. Il Psg, al pari della Juventus, è una squadra di primissimo ordine come valore sportivo. Ma al pari della Juventus è un club al 90% locale, non un club con una dimensione internazionale e con un bacino di utenza di potenziali consumatori in tutto il mondo. Le sbandierate decine o centinaia di milioni di tifosi esteri della Juventus (come anche di altri club) sono un’altra delle tante favole vendute alla gente dai media».
Qualche cifra sui mercati internazionali: «La partita Juventus-Napoli in USA l’hanno guardata in tv 90 mila persone su 325 milioni di abitanti. E sono quelle che hanno guardato Juventus-Inter l’anno scorso e quelle che starebbero sedute comode al Bernabeu o anche a San Siro. In Cina dove vengono spacciati dai media 300 milioni di “tifosi” per l’Inter o la Juventus, sono circa 30 milioni che seguono il calcio cinese e metà seguono quello estero, su 1,5 miliardi di abitanti. Quei mercati sono molto promettenti ma per un futuro a medio-lungo termine, non per fare ricavi favolosi l’anno prossimo o tra quattro anni».
