Conversazione con Max Sardella esperto di comunicazione digitale: «De Laurentiis è un riferimento per l’intrattenimento. L’Italia non ha nulla da invidiare ai club inglesi»
L’estate dei nuovi media
Negli anni Sessanta, il sociologo francese Edgar Morin guardava all’industria culturale come all’affermazione di una nuova etica, del loisir, ovvero di una felicità data dalla coniugazione fra tempo libero e divertimento. Una sospensione del tempo che “tende a distruggere gli antichi miti con la “novità del giorno”. È un azzardato e ambizioso salto all’indietro nel tempo per introdurre il tema dei social media applicati al calcio, della sovrapproduzione di post e tweet che intrattengano, coinvolgano, leghino a doppio filo squadre, giocatori e tifosi.
Nell’estate in cui i nuovi media digitali hanno reclamato spazio fino ad imporsi, ci era saltato in mente Morin, il francese, e le citazioni colte hanno sempre quel fascino che come fai a resistere.
Da Donnarumma a Borja Valero
Abbiamo trascorso settimane di hackeraggi e intercettazioni, nulla qui che riguardi le possibili interferenze russe alle ultime elezioni americane, più prosaicamente l’allusione va al travagliato rinnovo di Donnarumma e all’addio a Firenze di Borja Valero. Con un minimo comun denominatore: i social media.
E per provare a delineare una volta di più il ruolo che ormai hanno assunto le nuove piattaforme del web applicate al calcio, abbiamo contattato (via social, ça va sans dire) un social media sport manager in persona, Max Sardella: consulente specializzato in strategie di comunicazione digitale nonché insegnante alla Business School de Il Sole 24 Ore. Per farvela breve, esponente di punta dei nuovi profili professionali che hanno acquisito piena cittadinanza nella new economy calcistica.
Partiamo con l’#Ask
Rompiamo gli indugi chiedendo un atto di fede, una dichiarazione che convinca chi ancora non lo è, sulle potenzialità dei nuovi mezzi di comunicazione e informazione online. Sul perché oggigiorno un club non possa prescindere dai social, sul valore aggiunto che apportano alle società: «I social media hanno eliminato le distanze tra calciatori e tifosi. Umanizzato le relazioni. Il valore aggiunto è per i tifosi. Il club deve costantemente trovare soluzioni per dare valore alla vita dei tifosi: in questo i social sono uno strumento eccellente».
E allora insistiamo, Max: come i club possono costruire un’identità online che sia attrattiva per i tifosi-utenti? C’è da puntare sulla qualità o sulla quantità dei contenuti?
«È compito di ogni club dare valore alla vita del tifoso. Portarlo dietro le quinte di quello che succede prima e dopo una partita, gli allenamenti, con immagini e video inediti. La strategia si costruisce mettendo al centro di tutto i tifosi. Ascoltando i loro interessi. Le loro necessità».
Le dirette Facebook
E nelle settimane delle dirette Facebook delle prime uscite stagionali dei propri beniamini con indosso i colori del cuore, gli interessi coincidono con quello che sempre caratterizzerà il gioco del pallone: rettangolo verde, 11 contro 11 e palla al centro. E poco importa se gli avversari siano dei dilettanti o l’Atletico Madrid che verrà. In sintesi, quali sono i pro nella trasmissione online di un’amichevole di poco conto (come sperimentato da Inter, Milan o Cagliari) e quali i contro nel non sfruttare quest’opportunità?
«La diretta è un’innovazione strategica molto interessante. Che dà valore alla vita dei fan. Parlare con i fan è sempre qualcosa di straordinario. Il Napoli è un’eccellenza italiana in campo e ora anche online. Ha imparato a sorprenderci e di sicuro si sta preparando a fare qualcosa di unico per i suoi fan».
Calcio, social e tv
In una delle sue ultime uscite dichiarazioni, De Laurentiis prospettava in futuro una web tv per gli azzurri, condivisione senza sosta di contenuti brevi che soddisfino i tifosi. Da queste colonne si è già sostenuto come fosse anacronistico pensare ancora ad un canale tematico in tv e non concentrarsi sulla rete. Insomma, Max, canali tv h24 – non ultimo quello del Toro di una vecchia volpe dell’editoria qual è Cairo – contro le web tv: quali rappresentano i fattori a favore e quelli ad oggi a sfavore riguardo ad un possibile, prossimo, passaggio di consegne? È un’idea ancora prematura per ritardi infrastrutturali e/o culturali nell’assunzione della propria dose giornaliera di pallone?
«Io credo che quando si parla di Tv, di intrattenimento, tutti dobbiamo imparare da De Laurentiis. E il calcio, ai tempi dei social, è intrattenimento».
L’esterofilia
Eppure quando pensiamo all’intrattenimento, alla centralità del tifoso, pensiamo alla Premier League. La Premier che primeggia in comunicazione, ancor prima e ancor più che in termini tecnico-tattici. Pensiamo ad un dettaglio, allo stesso font per nomi e numeri dei calciatori sul retro delle maglie di tutt’e venti le squadre, un’idea dalla semplicità e logica disarmante che assicura identificazione soprattutto nella vendita dei diritti all’estero e che presto vedremo anche nella Liga spagnola. In Inghilterra guardano le altre leghe dall’alto verso il basso soprattutto sotto l’aspetto comunicativo: quali sono i punti di forza? La marcata fan-oriented offline declinata sul web?
E qui Max non ci sta, intercetta e parte in contropiede: «Questa sulla Premier è una sua interpretazione (sorride). L’Italia è un’eccellenza anche nel calcio social. Ha visto quello che ha fatto la Roma con Pellegrini? Il suo annuncio online ha fatto il giro del mondo. La Juventus prima della finale a Berlino? Il Milan ora che annuncia i nuovi acquisti con le dirette?».
In effetti vedere per credere, qui siamo stati puniti dalla più banale esterofilia nel preferire l’annuncio dello Swansea del neoacquisto Roque Mesa, con tanto di simpatica prima lezione d’inglese:
An English lesson with a twist… ??? pic.twitter.com/wc7WsGcnHc
— Swansea City AFC (@SwansOfficial) 6 luglio 2017
a Pellegrini che segna il suo primo gol in giallorosso alla console.
?⚽️… ???❗️#ASRoma pic.twitter.com/mjgBrwduHV
— AS Roma (@OfficialASRoma) 30 giugno 2017
Botta e risposta finale
Chiudiamo questa chiacchierata con due domande secche. La prima tocca da vicino la sua attività, chi opera nel mondo della comunicazione digitale prova ad anticipare le chiavi di successo: quali sono, Sardella, le novità in grado di catturare l’interesse degli utenti che potremmo aspettarci a breve?
«Una sola parola. VIDEO. Gli smartphone sono diventati la nostra tv. Chi produce video sui social conquisterà i tifosi».
E basta scorrere la sua fanpage e notare i brevi tutorial su pianificare una strategia di successo sui social, per constatare quanto Max ci punti.
Il giocatore sui social dev’essere in linea con il club
La bonus track prima di fare logout, e darci appuntamento al prossimo post, è sugli account dei calciatori come i nuovi uffici stampa personali. Ma i giocatori, vien da chiedere, si avvalgono dell’aiuto fattivo di social media manager? E le società punteranno a gestire in qualche modo le attività online circoscrivendone l’utilizzo da parte dei propri tesserati, come in una sorta di evoluzione sui diritti di immagine esclusivi della società di appartenenza?
«Il social media manager, nel calcio, aiuta i calciatori a connettersi con i propri tifosi. Dalla scrittura di testi efficaci, prima e dopo una partita, alle strategie creative per coinvolgere i fan. Con educazione e rispetto tutti i rapporti, al di là del calcio, possono andare avanti. Il calciatore è ospite di una società e le sue comunicazioni devono rispettare il club».
