De Laurentiis: “La passione da sola non fa un bilancio, non compra un calciatore, non costruisce un centro sportivo”

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“La passione può riempire uno stadio anche in Serie C”. Ma non basta. De Laurentiis racconta così vent’anni di Napoli, dal fallimento agli scudetti. Il presidente del Napoli e di Filmauro è intervenuto a Roma, all’Hotel Parco dei Principi, a un incontro del TEHA Club, il club di The European House – Ambrosetti dedicato a imprenditori e top manager. Titolo del suo intervento: “Cinema e calcio: la fine del monopolio dell’attenzione”. Oltre alla passione dei tifosi, parla degli stadi, della Lega Serie A messa a confronto con le leghe americane, dei club che devono diventare media company e delle regole del gioco, a partire dall’intervallo: “Perché non possiamo discutere se accorciarlo, o perfino eliminarlo?”.

De Laurentiis e la passione: “Non l’ho creata io”

“Quando ho comprato il Napoli, non dovevo convincere la gente ad amare quella squadra. Dovevo capire come fosse possibile che una società con un pubblico del genere fosse fallita. E fare in modo che non succedesse più. Siamo ripartiti dalla Serie C1. Nel 2007 eravamo in Serie A. Poi siamo arrivati stabilmente in Europa, in Champions League, fino agli scudetti del 2023 e del 2025.

Quella passione non l’ho creata io. Il mio compito era costruirci intorno un’impresa capace di durare. Perché la passione può riempire uno stadio anche in Serie C. Ma la passione da sola non fa un bilancio, non compra un calciatore, non costruisce un centro sportivo, non organizza una società. Bisogna creare valore. E qui il cinema mi è stato molto utile.

Quando sono entrato nel calcio, ne sapevo ben poco. Ma sapevo scegliere le persone, mettere insieme competenze diverse, tenere sotto controllo un investimento. Questo me lo aveva insegnato il cinema. Un film che costa cento milioni non è necessariamente migliore di un film che ne costa dieci. E un calciatore che costa cento milioni non è necessariamente dieci volte più bravo di uno che costa dieci.

Il talento bisogna saperlo trovare. E poi bisogna avere il coraggio di prendere decisioni. Qualche volta anche decisioni impopolari. Perché se un imprenditore aspetta che tutti siano d’accordo con lui, probabilmente è già troppo tardi. In vent’anni naturalmente abbiamo anche sbagliato. Si sbagliano calciatori, allenatori, dirigenti, investimenti. Una società solida può correggere l’errore. Una società fragile può esserne distrutta.

Nel calcio italiano si parla moltissimo di quanto spende un presidente. Io vorrei che qualche volta ci domandassimo anche che cosa costruisce. Che organizzazione lascia? Che competenze? Che ricavi? Che patrimonio? Perché spendere è molto facile. Creare valore è molto più difficile”.

“Il cinema e il calcio hanno perso il monopolio dell’attenzione”

Il ragionamento si allarga al pubblico, che oggi ha cento alternative:

“Quando produco un film non competo soltanto con gli altri film. Competo con Netflix, con una serie TV, con un videogioco, con TikTok, con Instagram, con YouTube. Competo con un ragazzo che dalla propria camera produce un video di trenta secondi e raggiunge milioni di persone. E quando gioca il Napoli succede esattamente la stessa cosa. Sul campo dobbiamo battere l’Inter, la Juventus, il Milan. Ma per conquistare l’attenzione di un ragazzo di quindici anni competiamo anche con YouTube”.

“Un ragazzo può stare tre ore davanti a un videogioco. Può vedere dieci episodi di una serie. Può seguire per anni un creator. Quindi l’attenzione esiste. Semplicemente non abbiamo più il diritto di pretenderla. Dobbiamo conquistarla. Io lo vedo anche con i miei nipoti. Noi abbiamo conosciuto il calcio attraverso la partita. Le nuove generazioni possono conoscere un calciatore attraverso un videogioco, poi vedere un suo gol su YouTube, poi seguirlo sui social e soltanto dopo arrivare alla partita. Il percorso si è rovesciato”.

Sul cinema, De Laurentiis descrive una Hollywood “di nuovo in crisi”, con le aziende tecnologiche entrate nella produzione e nella distribuzione: “Se queste scelte le lascio tutte a chi possiede la piattaforma, del mio mestiere che cosa rimane?”.

“Lo stadio è parte dello spettacolo”

“Gli americani hanno capito da moltissimo tempo una cosa che noi europei, e soprattutto noi italiani, qualche volta abbiamo quasi paura di dire. Lo sport è competizione. Ma lo sport professionistico è anche spettacolo. È entertainment. Questo non diminuisce lo sport. Lo rende più forte.

In America quando compri una franchigia non stai comprando soltanto la squadra che scende in campo quella sera. Stai comprando un’organizzazione destinata a sopravvivere a generazioni di giocatori. Un campione può rimanere cinque anni. Il club deve esistere per cinquanta, cento anni. E quindi costruisci il brand, il rapporto con la città, il merchandising, i contenuti, l’hospitality, i rapporti commerciali, i dati, l’esperienza del pubblico. Guardate gli stadi americani. Molti sono straordinari.

Perché hanno capito che lo stadio non è semplicemente un campo con delle tribune intorno. Lo stadio è parte dello spettacolo. Deve essere bello, comodo, tecnologico. Deve avere ristoranti, negozi, servizi. Un posto dove una famiglia abbia piacere di passare alcune ore. Perché se io chiedo a una persona di uscire di casa, prendere la macchina, trovare parcheggio, spendere dei soldi e dedicarmi quattro o cinque ore della propria giornata, devo darle qualcosa in cambio.

Non posso dirle: tu sei tifoso, quindi devi venire. No. Io devo meritarmi il suo tempo. Da una parte abbiamo YouTube e TikTok, dove magari abbiamo quindici secondi per convincere un ragazzo a non passare al video successivo. Dall’altra abbiamo lo stadio, dove gli chiediamo quattro ore della sua vita. Sembrano due mondi opposti. In realtà il problema imprenditoriale è lo stesso. Che cosa gli offro in cambio del suo tempo?”.

Parole che arrivano mentre il suo progetto di nuovo impianto è rimasto fuori dalla corsa: per Euro 2032 l’Italia punta sul Maradona, con un restyling che sale a 200 milioni.

“Vogliamo mettere la NBA a confronto con la nostra Lega?”

“Credo che anche il calcio europeo debba imparare qualcosa dalla cultura americana dello sport. Non dobbiamo copiarne il modello. Abbiamo una storia diversa, competizioni diverse, un rapporto con il territorio che in Europa è unico. Ma dobbiamo imparare dalla loro mentalità. Il prodotto deve essere spettacolare. Il campionato deve essere comprensibile. Lo stadio deve essere un’esperienza. E soprattutto dobbiamo capire che la qualità della competizione crea valore per tutti.

Guardate che cosa fanno le leghe americane. NBA, NFL, MLB: sono macchine commerciali enormi. Lavorano sul prodotto, sulla distribuzione, sugli sponsor, sui mercati internazionali. Fanno conoscere i campioni. Sono al servizio delle squadre. Creano valore. E tutto questo dove va a finire? Nei ricavi delle società e nel valore delle franchigie. Vogliamo mettere tutto questo a confronto con la nostra Lega? Io voglio una Lega che mi aiuti a far valere di più il Napoli. E per riuscirci deve far valere di più tutto il campionato”.

L’intervallo: “Il ragazzino a casa va via”

Il passaggio più forte è quello sulle regole del gioco:

“Dobbiamo avere il coraggio di discutere il ‘prodotto calcio’ sotto ogni punto di vista. A cominciare dal gioco, dalla durata della partita, dalle interruzioni. Non esistono regole sacre soltanto perché esistono da cent’anni. Se vogliamo riavvicinare i giovanissimi, dobbiamo domandarci che cosa li fa andare via. Prendiamo l’intervallo. Quindici minuti. Ma perché non possiamo discutere se accorciarlo, o perfino eliminarlo?

Chi è allo stadio vive l’atmosfera, sta insieme agli altri, aspetta. Ma il ragazzino a casa? Gli fermi la partita per un quarto d’ora e pensi che rimanga lì ad aspettarti? Prende il telefonino, torna alla PlayStation, trova qualcos’altro da fare. E poi tu ricominci il secondo tempo. Ma lui nel frattempo è andato via. I gol se li guarda dopo, negli highlights. Allora dobbiamo porci il problema. Come rendiamo la partita più continua, più spettacolare, capace di tenerlo davanti allo schermo? Non possiamo pretendere che sia lui ad adattarsi alle nostre abitudini. Dobbiamo essere noi a capire le sue.

Perché nel frattempo YouTube non aspetta la Lega. TikTok non aspetta la UEFA. Il mondo digitale in cui vivono i nostri giovani corre a una velocità straordinaria. E noi non possiamo pensare che il calcio sia immortale soltanto perché è stato importantissimo per cento anni”.

“Le squadre devono diventare media company”

“Il rapporto con quel ragazzo non può cominciare al calcio d’inizio e finire al fischio finale. Le squadre di oggi devono diventare anche media company. Ogni giorno abbiamo storie. Abbiamo calciatori che arrivano da Paesi diversi. Abbiamo allenamenti, viaggi, vittorie, sconfitte. Abbiamo Napoli, una città che ha continuamente qualcosa da raccontare.

Abbiamo memoria, immagini, personaggi. Dobbiamo produrre contenuti continuamente. Nel 2004 il mio lavoro era ricostruire un’impresa intorno a una passione che esisteva già. Oggi la sfida è diversa. Dobbiamo continuare a meritare quella passione e contemporaneamente andare a cercare persone che ancora non ci conoscono. Soprattutto le nuove generazioni.

Il cinema ha ancora una capacità straordinaria di emozionare. Il calcio ha ancora una capacità straordinaria di creare appartenenza. Ma nessuno dei due può più dare per scontata l’attenzione del pubblico. Oggi un rapporto può cominciare con un video di quindici secondi. La nostra responsabilità, come imprenditori, è fare in modo che non finisca lì. L’attenzione può durare pochi secondi. L’appartenenza può durare una vita. È su quella distanza che dobbiamo imparare a costruire valore”.

Non è la prima uscita di questo tipo nelle ultime settimane. De Laurentiis aveva già detto che Cardinale nel calcio ha esigenze da finanziere, non da imprenditore e aveva raccontato di pagare le squadre straniere per le amichevoli col Napoli. Intanto, sul fronte Filmauro, è stato evitato il fallimento del Bari con un milione al mese fino a giugno.