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“Giovani, rapper, idoli social”. Così il PSG è diventato un brand mondiale indipendente dal calcio

Lo Spiegel spiega il model di business del Qatar: con la combinazione di glamour e cool il club ha conquistato una fanbase vastissima in tutto il mondo

“Giovani, rapper, idoli social”. Così il PSG è diventato un brand mondiale indipendente dal calcio

Il Paris Saint-Germain è un caso. E’ la squadra di calcio più “cool” del momento, non è tra le 12 big ribelli che volevano darsi la Superlega elitaria, ed è ormai un marchio che usa il calcio per fare tutt’altro. Frutto di un progetto a lunga scadenza – poi accorciatasi – portato a termine scientificamente dal Qatar.

Lo Spiegel analizza la trasformazione del PSG, e le strategie usate per lanciarlo come brand mondiale e politico per veicolare la promozione del Qatar. Una lezione di calcio-business del futuro.

Prima che fosse acquistato dagli emiri, il PSG è stato campione di Francia per l’ultima volta nel 1994. Era una squadra mediocre. Ma al Qatar non interessava la squadra, interessava la città. Parigi.

Nicolas Chanavat è un professore di marketing all’Université de Rouen e nel 2017 ha scritto una tesi sugli obiettivi strategici del Qatar col PSG. Scrive che quando sono entrati nel mercato, gli investitori erano interessati alla città che attirava milioni di turisti, piena di simboli: Louvre, Torre Eiffel, Versailles. “La più grande risorsa del PSG è Parigi”, dice Chanavat.

Il marchio PSG è stato completamente ristrutturato. All’inizio il team di marketing è stato ampliato, da 35 a 70 dipendenti. Il logo è stato cambiato, David Beckham e Zlatan Ibrahimović sono diventate le stelle che lo avrebbero rilanciato. “Questi giocatori hanno dato al PSG una presenza mediatica senza precedenti”, scrive Chanavat.

Ma per poter tenere il passo ai massimi livelli, i giocatori dovevano migliorare il PSG in termini sportivi. Una consapevolezza maturata nella primavera del 2017: il PSG aveva battuto il Barcellona 4-0 per poi perdere 6-1 nella gara di ritorno. Quella notte ha segnato una svolta nella strategia del PSG e del Qatar: gli investitori attorno al boss, Nasser Al-Khelaifi, hanno deciso di diventare un club come il Barcellona, il più velocemente possibile. Pochi mesi dopo comprano Neymar per 222 milioni di euro. Poi Mbappé per 180 milioni di euro. E’ il livello successivo, dentro e fuori dal campo.

Un anno dopo l’arrivo di Neymar, il PSG e il marchio Jordan di Nike collaborano. Il target di riferimento sono i giovani e Jordan è un perfetto cavallo di troia, chiunque lo indossi è considerato alla moda quasi ovunque nel mondo. Il PSG non ci guadagna ma diventa “visibile” a un pubblico completamente nuovo. I rapper cominciano a indossare, improvvisamente, magliette del PSG ai loro concerti, e così i giovani li emulano.

Le azioni di Neymar o Mbappé, i loro scatti, i trucchi, i dribbling, sono il miglior materiale video per soddisfare questa richiesta di intrattenimento veloce e breve. Ma il PSG pensa ai giovani in tutti i sensi. Nell’estate del 2019 ingaggia Xavi Simons. Simons ora ha 18 anni, ma da anni è considerato un grande talento. Soprattutto ha 3,3 milioni di persone lo seguono su Instagram.

Secondo lo studio ECA, tutto il mercato asiatico del tifo va dove vanno gli idoli. Neymar e Mbappé, ma anche i giovani com Simons, sono giocatori che legano i tifosi al club. Questi tifosi potrebbero non venire allo stadio, ma spendono soldi per il club, comprano le magliette.

Con la combinazione di glamour e cool, il club ha conquistato una fanbase vastissima in tutto il mondo. E non solo tifosi di calcio, ma persone di ogni ceto sociale: gli amanti del lifestyle, della musica, della pallamano, del calcio femminile o degli e-sport. “Per raggiungere i millennial, devi essere innovativo”, ha detto Chanavat allo Spiegel.

L’investimento è stato ripagato economicamente: secondo Forbes, il PSG è al nono posto nella classifica delle squadre di calcio più preziose al mondo. Il club vale 2,5 miliardi di dollari e, secondo la società di revisione Deloitte, è uno dei club con il più alto fatturato al mondo. Prima del 2011, il club non era nemmeno tra i primi 20.

 

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