Analisi di Calcio&Finanza sul rapporto tra un club e un fornitore di materiale tecnico: piccolo corso di merchandising.
Negli ultimi giorni è diventata virale la notizia relativa all’acquisto di Pogba, da parte del Manchester United, effettuato grazie alle magliette già vendute con la stampa del nome di Ibrahimovic. Dati incredibili quelli diffusi dai media: i tifosi del club inglese avrebbero acquistato 800 mila kit, e visto che il costo di ciascuna maglia è di 90 sterline (100 nella versione con manica lunga), cioè 106,5 o 118 euro, nelle casse dei Red Devils sarebbero arrivati in una settimana circa 90 milioni di euro. Il che renderebbe l’arrivo del francese una vera e propria formalità economica per un club ricco e potente come quello di Manchester.
Non è vero, o almeno non del tutto. È quanto cerca di spiegare Calcio&Finanza, che attraverso un’analisi a firma di John Stock fa anche una piccola lezione di merchandising e spiega come funziona un contratto (multimilionario) tra un’azienda di fornitura tecnica (in questo caso l’Adidas) e un club calcistico.
La somma delle magliette vendute, in pratica, è già “inclusa” nell’accordo che il club e l’azienda tedesca hanno sottoscritto nell’estate scorsa e che ha validità per i prossimi dieci anni (scadrà dunque il 30 giugno 2026). In base alle clausole concordate, l’azienda tedesca si è impegnata a pagare ogni anno la cifra di 75 milioni di sterline (circa 90 milioni di euro al cambio, ovviamente record europeo per il calcio) in cambio del diritto di produrre e commercializzare l’abbigliamento tecnico del club, a partire proprio dalle uniformi da gioco. Il prodotto di punta in una linea legata a un club calcistico.
Esistono premi e decurtazioni in base al raggiungimento dei risultati sportivi, ma soprattutto dei premi per il merchandising. Qui si gioca la vera partita, perché è qui che il Manchester United è riuscito a guadagnare qualcosa dall’incredibile (e presunta) mole di vendita legata alle maglie con il nome di Ibra. Qualcosa, appunto. All’interno del contratto è presente l’indicazione di un benefit che si attiva al raggiungimento di una certa soglia di vendita. Che non viene specificato o percentualizzato nei documenti ufficiali. Stando al vecchio contratto con la Nike, più precisa e trasparente da questo punto di vista, garantiva un fisso molto più basso dei 75 milioni e il 50% delle royalities.
L’aumento del costo annuale per Adidas causerebbe l’abbassamento di questa quota, con un’ipotesi finale avanzata da C&F. Seppure gli incredibili dati corrispondessero alla realtà, e «ammettendo che l’incasso per la vendita delle maglie numero 9 di Ibra nei primi sette giorni di commercializzazione sia stato effettivamente di 76 milioni di sterline (90 milioni di euro) il minimo garantito sarebbe oltrepassato di un solo milione di cui allo United andrebbe una cifra di compresa tra le 200 mila – 150 mila sterline». Come dire: siamo a metà tra la “bufala” e la notizia data per destare sensazione, al di là degli effettivi volumi di vendita. Pogba va allo United grazie alla gestione e alla potenza economica dello United. Le maglie di Ibra hanno e sono una parte di questo impero, certo. Ma non grande quanto dicono i media. E alcuni maghi dell’economia che vorrebbero spiegarci il merchandising calcistico legato alla sponsorizzazione e alla vendita delle maglie. La realtà, a volte, è diversa da quella che piace leggere all’immaginario collettivo.
