Valentina De Laurentiis e l’energia di Napoli: “Sono i napoletani a ispirarmi per le magliette. Cerco le radici”

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Il Napoli vende molto più di una maglia

Il corsiero del sole – scelto dal primo presidente Giorgio Ascarelli – al posto del ciuccio è l’ultima idea della società che ha inventato dal nulla un modello di marketing che finora è rimasto un unicum nel calcio italiano.

Il Napoli è una delle poche società professionistiche italiane, l’unica di quelle di A e B a produrre in proprio tutto il materiale tecnico: dalle maglie gara alle tute, dai gadget all’abbigliamento di rappresentanza. Una scelta nata quasi per scommessa e diventata, nel giro di pochi anni, uno dei casi più originali del calcio europeo.

In pochi anni i ricavi da merchandising sono quintuplicati. Un piccolo miracolo frutto dell’impulsiva intuizione del Presidente, portata avanti con grande determinazione da Valentina De Laurentiis e Alberto Toniolo. Tanto distanti per età, background e percorsi lavorativi, quanto vicini emotivamente, i due condividono il medesimo fuoco per il lavoro fatto bene perché, in fondo, ci trovano un senso.

Quando si sono incrociati la prima volta nell’ottobre del 2022, il Napoli era nel mezzo di un cambiamento radicale, voluto fortemente un anno prima dal suo presidente: l’autoproduzione. “Facciamo tutto noi”, il messaggio di Aurelio De Laurentiis dopo aver rotto con lo sponsor tecnico. Una scelta che se ai più poteva sembrare un azzardo, è stata l’ennesima riprova della capacità visionaria del presidente. Un minuto dopo quella decisione, Adl fa due telefonate: una a Giorgio Armani da cui ottiene la collaborazione attraverso il marchio EA7 e l’altra alla figlia Valentina che vuole alla guida di un’impresa nell’impresa.

I napoletani sono letteralmente ovunque

Valentina De Laurentiis ha frequentato per due anni l’Accademia Costume & Moda di Roma. Successivamente ha deciso di intraprendere un nuovo percorso di studi, laureandosi in psicologia. Quando il padre la chiama per affidarle lo sviluppo del marchio e la gestione del merchandising, Valentina risponde presente cominciando un percorso che la porterà a contribuire in modo determinante alla crescita e al rafforzamento del brand del club.

Alberto Toniolo, bellunese di Feltre, arriva a Napoli dopo aver lavorato come designer industriale a Milano, ideatore e produttore di materiale promozionale per società sportive e responsabile del merchandising del Venezia Calcio. I due si incontrano sulle scale della Filmauro e si intendono subito. Ne nasce una collaborazione proficua e duratura. Oggi, lei rimarca la profondità e la ricerca di una connessione emotiva tra Napoli e i napoletani ovunque siano “e sono letteralmente ovunque”, dice, “in ciascuno di noi c’è una gocciolina di sangue napoletano”; lui sostiene la “terza dimensione” che si concretizza “riempiendo i nostri prodotti di contenuti narrativi”.

Come per esempio lo spazio del centenario allestito a Dimaro, in collaborazione con l’associazione Momenti Azzurri. Un luogo circolare dove i tifosi, entrano come in chiesa, abbassando la voce. Poche parole, senza inutili pomposità o enfasi, presentano l’iniziativa. Poi lo spazio è tutto per i trofei, dalla Coppa Italia del 1962 alla Supercoppa 2025, per le maglie, stupenda quella sdrucita di Savoldi con il 9 cucito a mano, per le riproduzioni degli articoli di giornale, le cronache e le foto di Maradona, dei vari presidenti, le formazioni vincenti. Un racconto nel racconto, “ne abbiamo per i prossimi dieci anni”, afferma Toniolo che insieme alla De Laurentiis si occupa dell’ideazione, produzione e commercializzazione delle collezioni.

“Non vivo di strategia, vivo di sensazioni”

Li incontro a Dimaro. Mentre la squadra riceve le prime istruzioni da Massimiliano Allegri, lo store è affollato di tifosi, famiglie, ragazze e ragazzi alla ricerca della maglia gara o del kit da allenamento, della giacca a vento, di un pallone per l’autografo del campione preferito o semplicemente di un gadget ricordo. Toniolo ha il volto coperto dai palloni che sistema sull’espositore verticale accanto alle casse dove tre ragazze battono scontrini incessantemente. Scompare nel retrobottega da cui riemerge un minuto più tardi con un carico di maglie Away, a quanto pare oggi il principale oggetto del desiderio. Ricordano l’albiceleste, la maglia dell’Argentina, quindi Maradona. Mi affaccio nel retrobottega, uno stanzino di pochi metri quadri occupato da scatoloni, vestiti appesi alla rinfusa e commessi che si affannano avanti e indietro alla ricerca di una Small o di una XL. Da una montagnola di capi provenienti dal magazzino, Valentina e altre ragazze pescano maglie e pantaloncini da infilare negli appendini.

L’ambizione del resto è come la filosofia: quella che abbracci concorre a definirti. Valentina De Laurentiis non ha interesse a far parte di effimere élite, di circoli più o meno esclusivi i cui membri si illudono di tirare le fila del Paese. “Io voglio andare in profondità, a me piace andare in profondità”, è la prima frase che pronuncia. “Andare in profondità e vedere passaggio dopo passaggio, capire da dove nascono le cose, dove sono le radici, per me è fondamentale”.

I due ritiri estivi sono momenti eccellenti per verificare la qualità del lavoro fatto e per trarre spunti sulle stagioni successive, a patto di essere presenti in prima persona. “Siamo strabici in questo periodo dell’anno”, spiega Toniolo. “Un occhio guarda all’anno scorso, l’altro è fisso sul presente e un orecchio deve captare i rumori che ci guideranno nel futuro”. De Laurentiis esplicita il concetto senza troppi fronzoli: “Non vivo di strategia, vivo di sensazioni. Vivo di tutto quello che sono i simboli che la vita mi dà. Certo, non è facile ogni anno avere delle idee che restino allineate con il popolo napoletano. Però ho anche una connessione molto forte con loro, quindi l’energia che loro hanno me la trasmettono e so esattamente dove andare”.

“Mi importa molto mettere Napoli, perché Napoli ha tanto da raccontare”

Negli anni Valentina De Laurentiis non ha avuto timore di osare. Forse perché, si intuisce, le ragioni che la muovono non sono esclusivamente commerciali ma, pur assecondando il percorso della società “facciamo un passo alla volta, verifichiamo e valutiamo il passo successivo, altrimenti ci saremmo già schiantati cento volte”, riflettono il suo modo di concepire la relazione tra la squadra e il tifoso. “Ogni maglia deve connettere il tifoso a quello che compra. Quando decido di mettere il golfo, il Vesuvio, i simboli, il caffè, un napoletano che sia a Napoli o che sia in giro per il mondo, deve avere la sensazione di trovare un po’ di Napoli in queste maglie”. È stata una decisione che “ho preso di testa mia”, rimarca De Laurentiis. “Non è che qualcuno mi ha detto ‘metti Napoli’. Molti sconsigliavano di rappresentare il Vesuvio su una maglia, io l’ho messo ed è stata una delle maglie più apprezzate”. I simboli devono restare velati, precisa, “però mi importa molto mettere Napoli, perché Napoli ha tanto da raccontare”.

È il caso del cimitero delle Capuzzelle, spiega Toniolo, a cui faceva riferimento “tre anni fa la maglia di Halloween con i teschi. All’epoca avevamo avuto la possibilità di accedere al museo e al cimitero e ci ha ispirato a legarci alla tradizione esoterica che è uno degli elementi distintivi della cultura napoletana”.

Al terzo scudetto, ad Adelaide migliaia di persone sono scese in strada a festeggiare

La simbologia napoletana intesa come elemento inclusivo e non un limite geografico o peggio, etnico, ci tiene a precisare la manager. Qui risiede la strategia di una società ancora di dimensioni ridotte ma molto ambiziosa e che ha scelto la strada dell’internazionalizzazione. “Come dicevo prima, dobbiamo crescere secondo il nostro passo, dobbiamo curare bene il nostro prodotto e i nostri contenuti, ma dobbiamo essere ambiziosi. Napoli è la quinta città al mondo per numero di napoletani, dietro a San Paolo e Rio de Janeiro, Buenos Aires e Sydney…”. “Quando vinciamo il terzo scudetto”, si infervora Toniolo interrompendola, “migliaia di persone scendono in strada ad Adelaide. Ad Adelaide, South Australia hai capito?”.

“Da quest’anno cominciamo un percorso per focalizzarci sulle comunità più grandi di napoletani”, riprende il filo De Laurentiis. “Sarà un percorso di anni con la maglia Away in qualche modo connessa ai paesi con le maggiori comunità di napoletani. E parlerà a tutti, perché Napoli oggi è molto attraente. Napoli è diventata la città che tutti scelgono per la moda, per la pubblicità e per operazioni prestigiose come l’America’s Cup. L’unica cosa che mi spaventa è la sovraesposizione con il rischio di perdere quell’autenticità, tradizione e quei sapori, quegli odori che comunque Napoli è”.

Il tifoso oggi vede la maglia anche come un sostegno al club

Un’autenticità possibile solo dove c’è un rapporto forte, la condivisione di obiettivi che vanno oltre i numeri e il fatturato. Anche se, certo, “il fatturato conta e stiamo molto attenti ai dati”, spiega Valentina De Laurentiis. “I numeri però sono la conseguenza di ciò che costruisci e oggi non mi sorprende che la maglia 2026-2027 stia vendendo molto di più rispetto a quella dello scorso anno che aveva lo scudetto sul petto”.

C’è probabilmente una maturazione del tifoso che si identifica nella maglia e ha piacere oltre che di indossarla di vederla come sostegno alla società. “Confido molto nel popolo napoletano”, dice ancora Toniolo, “per realizzare un sogno: uno stadio tutto Azzurro”, lo dice con la A maiuscola guardandomi negli occhi.

“Già dalle scorse stagioni abbiamo visto un cambiamento”, insiste Toniolo. “Sempre più tifosi preferiscono il prodotto originale, senza chiedere nulla, semplicemente apprezzando il nostro lavoro”.

Un lavoro, non si stanca di ripetere Valentina De Laurentiis, che è fatto di identità, di connessione emotiva e di relazione continua con il pubblico. “Se non fossi qui nello store durante la preparazione, non capirei. Riceviamo critiche e apprezzamenti, suggerimenti, teniamo d’occhio le scelte dei più giovani. Ci sono miriadi di informazioni interessanti per noi che dal tavolo di una scrivania non riusciresti a cogliere”.

Oggi il Napoli gestisce in proprio 4 store in città, tre spazi al Maradona durante le partite e il commercio online; la distribuzione si completa con un selezionato elenco di rivenditori. Un’impresa complessa, iniziata cinque anni fa come una geniale startup e che oggi sta prendendo le forme di una vera e propria azienda. Valentina guarda Alberto e sorride: “noi possiamo lavorare anche 18 ore al giorno, le vere preoccupazioni nella vita sono altre. Qui ci divertiamo”.