Ticketing. Una singola parola inglese dietro la quale si apre un mondo che per la SSC Napoli sembra essere ancora fermo a logiche antidiluviane. I “famigerati” ricavi da stadio, che per i maggiori club europei costituiscono una grossa fetta del fatturato complessivo, derivano anche dal modo in cui viene concepita, organizzata e realizzata la vendita di biglietti e abbonamenti. Al di là degli ovvi ragionamenti sul fatto che il San Paolo sia uno stadio piuttosto malconcio, c’è da registrare come nel corso delle ultime stagioni il Napoli abbia portato avanti la vendita dei biglietti seguendo squisitamente logiche estemporanee, assecondando di volta in volta l’umore della piazza nello scegliere quali prezzi applicare, spesso a discapito degli abbonati.
La prima cosa che salta all’occhio è che il Napoli, come molte altre società italiane, sia ancora fermo alla logica della vendita partita per partita. Altrove invece i biglietti di tutte le partite della stagione vengono messi in vendita appena viene stabilito il calendario, in estate. Questo comporta di stabilire i prezzi delle gare in anticipo seguendo un criterio di semplice logica, suddividendo le gare in 3 o più fasce di prezzo. Prendendo ad esempio il campionato italiano, potremmo ipotizzare per il Napoli come partite di fascia A quelle contro Juventus, Milan, Inter, Roma e Lazio, di fascia B quelle contro Genoa, Sampdoria, Fiorentina, Torino, Hellas Verona, Palermo, Udinese e Parma, ed infine di fascia C quelle con Atalanta, Cesena, Chievo, Cagliari, Empoli e Sassuolo. Partendo dai prezzi scelti dal Napoli per diverse gare negli ultimi due anni, si è ricavato il seguente prospetto, dove sono indicati i prezzi per ogni settore per le partite delle varie fasce ed il costo totale nel caso in cui una persona scelga di assistere a tutte le partite acquistando singoli biglietti. A titolo di semplice raffronto, nelle ultime due colonne a destra sono riportati i prezzi correnti degli abbonamenti e rispettiva quota partita.
Nell’esempio riportato sono del tutto indicativi i prezzi, la scelta dei quali è semplicemente commerciale, si potrebbe ritoccare verso l’alto o verso il basso il costo dei biglietti e degli abbonamenti, tenendo però presente che il Napoli ha già i prezzi tra i più bassi della Serie A. In Inghilterra si trovano prezzi molto alti in relazione ad una capienza impianti mediamente inferiore, al contrario in Germania si punta su prezzi in media inferiori, perché le società riescono ugualmente ad avere ricavi importanti dalla vendita di cibo, bevande e merchandising durante le partite.
In Italia qualcosa però si muove, la Roma ha avviato la scorsa estate la sua nuova stagione mettendo in vendita contestualmente sia gli abbonamenti che i biglietti di tutte le gare. Il riscontro presso i tifosi è stato molto positivo, infatti sono stati venduti oltre i due terzi del totale dei posti a disposizione. L’aver venduto i biglietti in anticipo ha avuto il vantaggio che anche nei momenti di difficoltà della stagione, che ai giallorossi non sono certo mancati, lo stadio Olimpico ha sempre presentato un discreto colpo d’occhio e un pubblico numeroso a sostegno della squadra durante le gare. Se invece la Roma avesse venduto i biglietti partita per partita, probabilmente avrebbe avuto lo stadio semivuoto in diverse occasioni come è accaduto regolarmente sia a Napoli che a Milano, dove San Siro in questa stagione è spesso stato uno spettacolo desolante.
La prevendita di tutti i biglietti per le gare del campionato prima dell’inizio del campionato stesso garantisce dei vantaggi sia ai tifosi (perché possono, conoscendo già i prezzi delle gare, scegliere da subito a quali partite assistere a seconda del denaro che hanno a disposizione) che alle società (perché possono incamerare da subito entrate certe a prescindere dall’andamento della stagione e dei risultati vista l’estrema volubilità del pubblico). Inoltre, come si evince dallo schema, diventa subito chiaro quali siano le opzioni più convenienti per ognuno a seconda del numero di partite cui si intende assistere.
Naturalmente questa prevendita totale non esclude poi di varare nel corso della stagione altre formule di vendita, come ad esempio mini-abbonamenti (2-3 partite) anche a prezzo agevolato magari abbinati all’acquisto di merchandising ufficiale.
Si deve però annotare che per la maggior parte delle società non sono i tifosi che assistono a singole partite ad essere al centro dell’attenzione, bensì gli abbonati. Che si tratti del Bayern all’Allianz Arena, del Parco della Musica a Roma o del Teatro San Carlo a Napoli, chiunque faccia spettacolo sa che sono gli abbonati il “core business”, perché si tratta degli spettatori più fedeli che a scatola chiusa investono una bella somma di denaro.
In passato agli abbonati veniva accordato il vantaggio di pagare meno per singola gara rispetto a quanto avrebbero speso acquistando tutti i biglietti, tuttavia questo è un modo di agire ormai superato da un pezzo. Infatti sono molte le società che operano per aumentare ulteriormente il valore (non il prezzo) dell’abbonamento, ad esempio includendo nell’abbonamento stesso i biglietti delle gare della Coppa nazionale, ed ancora includendo prelazione e sconto sull’acquisto dei biglietti delle gare di Coppe europee, o ancora includendo nell’abbonamento l’acquisto a prezzo scontato delle maglie ufficiali, o ancora regalando gadget.
Il Napoli invece nel corso degli ultimi anni ha spesso agito per disincentivare gli abbonamenti, annullando finanche il semplice vantaggio economico. Solo negli ultimi mesi ha adottato iniziative di segno diverso con le gare di Coppa Italia acquistabili a 1,20 euro o l’acquisto a prezzo scontato del biglietto per i quarti di finale di Europa League. Sarebbe auspicabile che queste azioni rappresentassero un vero cambio di rotta e non solo semplici episodi, perché attualmente il fatturato del Napoli è frutto per il 65% dei diritti Tv e molto molto meno da ricavi commerciali e da stadio, ovvero le voci in cui incidono di più i tifosi.
Sembra quindi piuttosto evidente che il club azzurro debba fare un deciso cambio di passo nelle sue politiche commerciali e di ticketing, non con l’idea di “spremere” soldi ai tifosi ma con l’idea di agevolarne la presenza ampliando la gamma delle modalità di partecipazione alle partite dal vivo. Non è immaginabile per il Napoli fare passi avanti ulteriori sul fronte dei ricavi senza un maggior coinvolgimento dei tifosi, e senza questa crescita non è possibile neanche pensare ad un Napoli stabilmente ad alto livello in Italia e in Europa.
Andrea Iovene
